Haz el Honor a tu discurso

Siguiendo con el tema de la semana pasada sobre persuasión avanzada, una de las fases de la misma es la de realizar un discurso persuasivo. Esta es la fase más obvia y conocida a la hora de vender o persuadir, hay muchas otras, desconocidas y no utilizadas, pero en este artículo nos ceñimos a esa.

En ella hay maneras de hacer mucho más persuasivo ese discurso y facilitar la venta o, en general, que nos digan que sí.

En mi experiencia hay 6 elementos clave que contribuyen a hacer un discurso de ventas mucho más efectivo si los utilizamos. Son estos.

Las historias

Como se ve en el curso de Persuasión, toda persona carismática y persuasiva es una buena contadora de historias. Tan importante me parece insertar historias durante el discurso persuasivo, que en el curso hay un módulo sólo para eso, ya que me parece, junto con el lenguaje no verbal, una de las dos columnas imprescindibles de la persuasión maestra.

Igualmente, hay todo un libro dedicado al tema de utilizar las historias en el Marketing, lo puede encontrar aquí.

La inserción de la prueba

“Si quieres persuadir, atízales en la cabeza con prueba”. Esa frase, dicha por uno de los mejores persuasores que me he encontrado nunca, resuena para siempre en mí, porque es cierta.

Cuando expliquemos algo de lo que el producto vaya a hacer por el persuadido, lo mejor es demostrárselo en primera persona. No es lo mismo decir que hacer que el otro pueda experimentarlo en carne propia. Es mil veces más efectivo darle una pastilla para el dolor y que se le pase, que decirle que nuestras pastillas calman el dolor al instante. No es lo mismo decirle la velocidad y suavidad que proporciona un coche a que la experimente.

Con una buena prueba no hacen falta ni las palabras para persuadir. En las tiendas Apple puedes tocar y probar sus productos, no hace falta que nadie te venda nada, ya lo estás experimentando tú y convenciéndote tú mismo.

Como no hay mejor persuasor que uno mismo, todo persuasor debería plantearse qué clase de prueba puede introducir en su discurso persuasivo cuando llegue la parte de “esto es lo que va a hacer por ti”.

La mejor prueba es, por supuesto, que lo experimente en primera persona, si no es posible, podemos presentar historias de otros como él, que consiguieron el mismo objetivo que el persuadido desea. Si no tenemos nada de eso, podemos recurrir a cifras y estadísticas, pero en el orden de las cosas, es el tipo de prueba que (aunque no lo parezca) se ha demostrado menos efectivo que los otros dos.

La implicación del otro

¿Quiere saber cómo de enganchado tiene a alguien con su discurso persuasivo? El mejor indicador es cuánto se implica en la interacción.

Si pregunta, toca, participa, quiere probar, aportar, etc, es que tenemos su interés. Si no dice nada, le decimos que pruebe y él prefiere pasar, si apenas escucha pasivamente… No lo estamos enganchando del todo.

¿Qué podemos hacer en el discurso persuasivo para obtener este valioso elemento? Lo provocamos, porque como siempre esto va en dos direcciones, alguien se implica porque está interesado, pero si conseguimos que se implique en primer lugar, acabará interesándose más.

Intente hacer todo lo interactivo y participativo que pueda su discurso de persuasión. Volviendo al ejemplo de Apple, te incitan a tocar y manosear todo lo que puedas el producto, porque saben (y está demostrado por múltiples estudios) que cuanto más tocas algo más lo quieres, cuanto más te implicas, más lo deseas.

La mejor manera de bajar las ventas en su tienda es poner uno de esos carteles de “no tocar”. Si alguien quiere algo, enséñeselo, que se lo pruebe, que lo toque, que maniobre, que se implique.

Una buena manera es conjuntar la interacción con la prueba en primera persona.

El conocimiento del producto

Es condición “sine qua non” que tengamos un conocimiento íntimo de la oferta que estemos proponiendo.

Lo ideal, de hecho, es que si estamos vendiendo, nosotros mismos seamos usuarios del producto y podamos contar de primera mano lo bien que funciona (un tipo de historia de prueba).

No hay nada más desalentador que esos comerciales mal pagados y con contrato precario, que apenas duran dos semanas en una empresa y que, cuando te intentan vender, se quedan mudos ante las primeras preguntas que hacemos sobre el producto, porque no lo conocen íntimamente.

Queremos que el persuadido se implique, y si lo hace es muy posible que pregunte dudas e inquietudes, tenemos que tener respuesta para eso.

El tema principal con este elemento es que, como no lo tengamos, lo vamos a pasar mal, no es el truco que vaya a conseguir persuadir al otro, pero como no esté, se nos cae la casa en un momento.

La pasión en el discurso

Recordemos algo muy importante que hemos aprendido en el curso: las emociones se contagian.

Si estamos muy apasionados por lo que proponemos, no sólo podremos intentar contagiar la emoción, es que seremos percibidos además como más sinceros y convincentes.

Sin embargo, si nosotros mismos no tenemos una pasión por lo que proponemos, ¿cómo queremos que surja en el otro y nos responda con un convencido “sí”? No es posible eso.

Uno de los mejores vendedores del mundo, Billy Mays, siempre decía que el primer requisito para elegir un producto que iba a promocionar (las empresas se lo rifaban y le ofrecían tratos millonarios por hacerlo) era creer en él con todas sus fuerzas, qué él mismo estuviera tan convencido de que era bueno, que quisiera usarlo y predicar a los cuatro vientos sus maravillas.

Siguiendo con el ejemplo de Apple, su objetivo no es crear clientes, es crear evangelistas, gente tan apasionada por el producto que ha comprado, que no tiene más remedio que ir contándoselo y enseñándoselo a sus amigos.

No hay una fuerza comercial más poderosa que esa, es el mismo fenómeno por el cual una película, excelente pero desconocida, va poco a poco haciéndose famosa mediante el “boca-oreja”. Alguien genuinamente apasionado por algo, especialmente cuando no recibe nada a cambio de hablar del tema, tiene un poder de persuasión casi infinito comparado con un vendedor a sueldo.

Imprima pasión al discurso y convencerá más con las mismas palabras.

Las comparaciones

Sirven para persuadir aprovechando un viejo conocido: el atajo cognitivo de la familiaridad.

Además permite transmitir mucha información con pocas palabras, porque en vez de enumerar todo lo que la oferta puede hacer por el otro, comentamos sobre algo que ya conozca el persuadido e instantáneamente éste se puede hacer una idea de muchas de las cosas que puede hacer por él.

Se usan diciendo con qué se compara (tiene que ser algo bien conocido y con connotaciones positivas para el persuadido) y en qué lo mejora, explicando un motivo lógico para dicha mejora si es necesario.

Por ejemplo: podemos decir que este reproductor mp3 que te estoy vendiendo para hacer deporte tiene tanta capacidad y el mismo peso que el de Apple (con qué se compara), pero el sonido es más nítido (en qué lo mejora), porque tiene un chip distinto que, aunque desconocido, es el más apreciado por los expertos en música (explicación del motivo lógico por el cual es mejor).

El motivo lógico no es estrictamente necesario, pero ayuda a asentar y hacer creíble la ventaja, además de que muchas veces será necesario explicar por qué algo que ofrecemos es mejor que un producto líder muy conocido, que es con lo que compararemos casi siempre. Que sea mejor “porque nosotros lo decimos” no es un argumento válido.

Estos seis elementos no están ahí para que intentemos encajarlos a presión, todos a la vez, en cada discurso de ventas que hagamos. Nuestra tarea, a la hora de planificarlos, es ver cuáles tenemos a nuestra disposición, cuáles se adaptan mejor a la situación que tenemos delante y a la persona a persuadir.